La rentrée 2026 s'ouvre sur un paradoxe : la publicité progresse, mais les médias regardent passer le train. JLA Play tente de recycler son énorme stock de Microdramas (aka les séries Hélène et les Garçons des années 90), on revient sur Amazon Ads qui souligne que c’est plus compliqué que mon article un peu brut de la semaine dernière. Les chaînes thématiques américaines (du câble) veulent monétiser leur affinité avec de nouveaux produits. Et le Tintoret attend bd Haussman votre visite.
Au sommaire donc :
Opacifiés ☁️ : Le procès Amazon et la vérité sur les enchères publicitaires
Enchaînés 🔗 : les chaînes thématiques US veulent monétiser l’affinité
⏳ Temps de lecture : 8 min
Décalé ✂︎ : la pub va bien, les médias moins
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Au premier semestre 2026, les investissements pub français atteignent 17,7 milliards d'euros, en hausse de 1,3 %. C’est flatteur, mais légèrement en trompe l’oeil. La vraie histoire se lit dans les sous-totaux.
Les recettes nettes de l'ensemble des médias progressent de 5,6 %, portées à +12% par… roulement de tambour 🥁 : le digital.
Les cinq médias historiques (TV, radio, presse, cinéma et affichage) reculent de 4,5%, à 3,08 milliards d'euros.
La TV perd 6,2 %,
La presse 6 %,
la radio 3,5 %.
Seuls le cinéma (+7 %)
et, de justesse, l'affichage extérieur (+0,2 %) échappent au recul, avec le DOOH reprend un peu de couleurs à +4 %.
La Coupe du monde a offert une parenthèse à la télévision : M6, diffuseur de 54 matchs, aurait généré 231 M€ recettes publicitaires brutes pendant la compétition, soit 53% de plus que TF1 lors de l'édition 2022.
Cette comparaison avec 2022 doit être maniée avec précaution : TF1 n’avait alors diffusé que 28 rencontres, contre 54 pour M6 cet été, soit une hausse de 93 % du nombre de matchs proposés en clair, dont certains à des horaires avouons le, sans intérêt! M6 a donc exposé son antenne à beaucoup plus de rencontres intermédiaires, ce qui rend la comparaison des audiences moyennes peu pertinente.
Les nouvelles pauses fraîcheur représentent à elles seules 36,5 M€, soit 16 % du total. Mais ces grandes messes sportives ne font malheureusement pas une nouvelle stratégie publicitaire.
Ce qui frappe le plus n'est pas le recul des revenus, c'est la chute des volumes :
durée publicitaire en baisse de 15 % sur la TV linéaire,
de 8 % en radio,
pagination presse à -10 %.
Les annonceurs réduisent leur présence physique sur ces supports : le marché compte 60 000 annonceurs, mais 3% d'entre eux réalisent 80% des investissements digitaux.
Amazon Search rassemble désormais plus de 5 300 annonceurs sur son offre.
Pour 2026, la prévision table sur 35,8 milliards d'euros (+1,7 %), avec +8,6 % pour le digital et … -2,5 % pour les médias historiques.
La croissance publicitaire française ressemble de moins en moins à une expansion de marché et les médias continuent de regarder impuissants au “grand déplacement”, celui de la richesse au sein d'un même écosystème.
✳️ Le groupe WhatsApp du Wrap Up est disponible ici : News, sondages et coulisses, c’est là que ça se passe :
Verticalisés 🤳 : JLA Play se lance sur les shortcoms
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Le grand manitou des séries des années 19901 débités à la chaîne pour le plus grand bonheur des adolescents et jeunes adultes et des audiences de TF1 alors, Jean-Luc Azoulay lance JLA Play, une application mobile payante de séries verticales accessible par abonnement.
Le concept : des shortcoms, des micro-séries tournées à la verticale, pensées pour être regardées en tenant son téléphone comme on tient son téléphone.
La plateforme s'appuie sur un actif de valeur pour lancer ces abonnements : « Les mystères de l'amour », arrêtés sur TMC en décembre 2025 après quatorze ans d'antenne, y reviennent en inédits et en exclusivité.
La série avec Hélène Rollès et Elsa Esnoult conserve son format horizontal. Ce sont les nouvelles créations qui seront nativement verticales.
Le format microdrama, déjà massif en Asie et aux États-Unis via des plateformes comme ReelShort, trouve ainsi son premier ballon d’essai francophone structuré.
La logique commerciale est cohérente : une base de fans fidèles pour ancrer les abonnements, un format nouveau pour capter les audiences mobiles.
Ce que personne ne sait encore, c'est si les fans des Mystères sont les mêmes que ceux qui regardent TikTok à 23h. Si c'est le cas, Jean-Luc Azoulay aura réussi quelque chose d'assez rare : récupérer une audience sur les plateformes avec du contenu fait pour ressembler aux plateformes.
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Opacifiés ☁️ : Le procès Amazon et la vérité sur les enchères publicitaires
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Je me suis un peu emballé la semaine dernière sur le procès qui est intenté à Amazon Ads.
Le vrai sujet de l'affaire Amazon-FTC n'est peut-être pas qu'Amazon aurait manipulé ses enchères publicitaires, mais plutôt que PERSONNE ne semble vraiment surpris qu'une plateforme le fasse.
La FTC reproche notamment à Amazon d'avoir modifié les règles de ses enchères search sans en informer suffisamment les annonceurs.
Historiquement, Amazon fonctionnait selon un modèle de second-price auction : le gagnant ne paie pas son enchère maximale, mais seulement un centime de plus que le deuxième enchérisseur.
Sauf qu'Amazon a progressivement introduit d'autres mécanismes, dont un “soft reserve”, sorte de prix plancher invisible.
Une fois l'enchère remportée, Amazon pouvait comparer le montant proposé à ce prix de réserve interne et ajuster le prix payé, tant qu'il ne dépassait jamais l'enchère maximale de l'annonceur.
Techniquement, l'annonceur ne payait donc jamais plus que ce qu'il avait accepté. Mais s'il pensait participer à une enchère classique au second prix, Amazon pouvait de fait lui faire payer davantage que ce que justifiait la concurrence réelle.
Le problème est donc moins l'existence du mécanisme que son opacité.
Ce que l’on nous a que très peu dit c’est que cette opacité est devenue la norme de la pub numérique : Meta, Google et l'écosystème programmatique ont depuis longtemps abandonné les modèles simples et lisibles. Selon un dirigeant d'agence cité dans l'article de Digiday, dans environ 70 % des cas, les données détaillées fournies par les DSP n'indiquent même pas quel type d'enchère a été utilisé !
Les acheteurs médias ont donc progressivement cessé d'essayer de comprendre ou de battre les mécanismes d'enchères pour chercher plutôt à “entraîner l'algorithme”.
Google vient encore d'aller dans cette direction en modifiant son système de bidding pour rendre les performances plus prévisibles.
Le revers : il devient plus difficile pour un acheteur astucieux de trouver une configuration permettant d'obtenir davantage de résultats à moindre coût.
Meta pousse la même logique avec Advantage+, qui automatise une part croissante des décisions média (automatise = laisse Meta décider).
L'un des rares leviers restant véritablement entre les mains des annonceurs devient alors la création : renouvellement des contenus, diversification des formats, surveillance de la fatigue publicitaire. Et demain, même ce levier pourrait être absorbé par l'IA générative des plateformes (Zuckerberg ne se cache qu’il tient là le prochain horizon de la pub digitale).
D'où la métaphore utilisée par notre acheteur média : les annonceurs sont devenus les grenouilles dans l'eau qui chauffe progressivement.
L'opacité s'est installée par petites touches jusqu'à devenir normale. Et au fond, les marques semblent l'accepter pour une raison assez prosaïque : elles achètent de la performance, pas de le respect de la pureté théorique des enchères.
Tant que Meta, Google ou Amazon continuent à leur livrer des conversions, rares sont les clients prêts à déclencher une révolution pour quelques mystérieuses lignes d'algorithme.
La transparence des enchères publicitaires est peut-être moins un principe du marché numérique qu'un souvenir de l'époque où l'on pouvait encore prétendre comprendre comment il fonctionnait.
Enchaînés 🔗 : les chaînes thématiques US veulent monétiser l’affinité
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Les grandes chaines d'info américaines (essentiellement sur le câble), historiquement structurés autour d’une identité politique, développent des offres d'abonnement en s'appuyant sur de nouveaux axes: le bien-être, la religion, la météo et la communauté.
La raison tient au fait qu’à mesure que la distribution câblée s'effrite et que les chaînes doivent convaincre des individus de payer directement, l'affiliation politique seule ne suffit plus à ouvrir le portefeuille.
De la méditation pour les Démocrates
MS Now (le nouveau nom de MSNBC - à croire que le suffixe NBC ne soit plus vendeur) lance cette semaine un programme d'abonnement à 7,99 dollars par mois (79,99 dollars à l'année).
Au programme : accès à des Q&A avec les journalistes vedettes, événements communautaires exclusifs et, touche inattendue, un partenariat avec l'application de méditation Calm, avec une collection de méditations guidées créées spécifiquement pour les abonnés.
L'objectif affiché : offrir à l'audience réputée Démocrate de la chaîne un espace pour traiter les cycles d'actualité à haute vitesse. Autrement dit, se détendre tout en restant branché sur l'info.
De la religion pour les Conservateurs
Fox Nation a ouvert la voie en 2018, avec une stratégie miroir dans un registre très différent : foi et famille.
En 2024, la plateforme a lancé un vertical Fox Faith avec études bibliques et séries sur la maternité animées par des journalistes-vedettes.
Plus affinitaire mais moins politique :
CNN a opté pour la météo (une CNN Weather app lancée en mai).
CNBC mise sur l'investissement via son Investing Club avec Jim Cramer.
Sky News (filiale du groupe US Comcast) expérimente une troisième voie au Royaume-Uni. Le groupe développe autour de Deborah Haynes, journaliste spécialisée dans les questions de défense et de sécurité, une application entièrement dédiée à cet univers.
Sky News, part of Comcast, on Thursday launched a new mobile app all about defense and security, with Haynes and others at its center. Subscriptions to the new “Defence Insider” cost £14.99 per month — about $20.31 in U.S. dollars, more than the fees for a similar subscription to CNN, Fox Nation, or the recently introduced MS NOW “Membership.”
Indeed, the price of getting “Defence Insider” is on par with the highest-cost monthly dues for HBO Max or Netflix.
L’objectif affiché (tel que relater par l’article de Variety) : mieux concurrencer les créateurs et experts indépendants qui ont réussi à agréger des communautés très engagées autour d’une expertise précise.
Subscribers to “Defence Insider” get video reporting; expert briefings and explainers; interviews with defense experts and decision makers; access to live events and subscriber-only experiences; and the opportunity to ask Sky News journalists and analysts questions directly via online features and community discussions.
Un des arguments mis en avant par Sky News pour lancer ce genre d’initiatives, est aussi d’endiguer les vélléités d’indépendance de ses journalistes stars. Certes, les chaînes TV payent encore des sommes mirobolantes ses animateurs stars, mais la taille de leur communauté grossissant, la tentation de lancer un Substack , un podcast, ou de captialiser sur ses comptes sociaux, alors que la plupart du temps ceux qui ont construit une notoriété importante, ne souhaite pas devenir “indépendant” ils souhaitent simplement avoir plus de latitudes éditoriales.
Mais la nouvelle appli ne devrait pas connaître les affres du commentariat des réseaux sociaux : les abonnés posent des questions et les éditorialistes choisissent les questions auxquelles ils veulent bien répondre (ou sur lesquelles ils ont quelque chose à dire).
C’est le signal le plus net du mouvement de fond : là où les chaînes défendaient leur marque généraliste, elles apprennent désormais à penser comme des newsletters spécialisées.
Les grandes chaînes ont passé vingt ans à regarder les créateurs leur prendre leurs audiences une verticale à la fois et inventer de nouvelles façons de monétiser ces communautés. Elles essaient désormais de les copier. C’est peut-être une bonne stratégie.
🎱 EXTRA BALL — Les créateurs vont-ils finir par réinventer toute la télévision ?
Le ZEvent ressemble furieusement au Téléthon, le live shopping au Téléshopping et les grosses productions YouTube aux jeux que les producteurs de télévision développent depuis des décennies.
Mais le plus intéressant est que l’industrie commence désormais à organiser elle-même ce recyclage : Banijay ouvre ses vieux formats aux créateurs YouTube pendant qu’il récupère Stop the Train de Squeezie pour l’exporter à l’international. Et M6 installe Michou au cœur de l’adaptation française d’un format néerlandais (Most Wanted).
👉 Dans l’Extra Ball ce jeudi : pourquoi les placards de la télévision pourraient devenir la prochaine mine d’or des créateurs.
Éternel 🎨 : Tintoret au Musée Jacquemart-André
⏱ 1 min de lecture
Jacopo Robusti, dit Le Tintoret (1518-1594), est le peintre vénitien que l'on connaît souvent par ses fresques colossales au Palais des Doges (le Paradis) ou à la Scuola Grande di San Rocco : des œuvres si monumentales qu'elles écrasent le spectateur de leur splendeur.
Ce qui fait de chaque exposition consacrée à son travail un événement rare : le Musée Jacquemart-André lui consacre cet automne une rétrospective d'une quarantaine de peintures et d'œuvres graphiques issues de collections françaises et internationales : Éternel Tintoret est la première présentation d'ensemble de sa carrière en France.
Pour une fois, le petit couloir du fond n’est pas étoufant, car il abrite les esquisses et dessins qui peuvent être plaqués aux murs sans distance de sécurité. Les portraits dont il fit grande spécialité (il vendait relativement peu cher, il fallut donc vendre beaucoup).
L'expo se termine avec un angle nouveau : montrer la réception de Tintoret en France et comment il a influencé par ramification la peinture française du XIXe siècle, de Delacroix à Renoir, créant un fil invisible entre Venise et Paris à travers les siècles.
Le cadre est lui aussi une bonne raison d'y aller : Jacquemart-André, hôtel particulier du XIXe siècle rue de Courcelles, reste l'un des plus beaux musées parisiens, avec une collection permanente d'œuvres italiennes qui soutient parfaitement la conversation avec le peintre vénitien. Quelques chaises parsèment la cour d’honneur qui en ce début septembre est bien exposée.
L'exposition court jusqu’au 24 janvier 2027
Citons pêle mêle : Les mystères de l’amour , Hélène et les garçons et une bonne partie de la fiction populaire française des années suivantes (Les Cordier, Juge et Flic, Camping Paradis,