Cinq sujets cette semaine, un fil rouge : où va la valeur quand l'audience change de porte d'entrée.
Une IA qui peine à valider le financement par la pub, des rédactions presse qui branchent des assistants, un championnat de football qui joue son modèle sur un lot unique, des midterms qui testent jusqu'où la TV connectée peut cibler et un broadcaster qui veut ressembler à YouTube. Jeudi, l'Extra Ball ferme la boucle avec Reddit.
Au sommaire de cette semaine :
Fragile 💸 : la pub sur ChatGPT ne paie pas (encore) les factures
Ciblée 📺 : la télévision connectée s'invite dans la bataille électorale
Teaser Extra Ball 🎱 : Fermé 🔒 : pour survivre à l'IA, Internet doit-il renoncer à être ouvert ?
⏳ Temps de lecture : 5 min 26 sec
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Fragile 💸 : la pub sur ChatGPT ne paie pas (encore) les factures
⏳ : 1 min 03 sec
Depuis février 2026, ChatGPT affiche de la publicité. Reste à savoir si elle peut (en partie) financer une IA gratuite.
Deux chercheurs allemands1, Christian Schulze et Maximilian Kaiser, déjà auteurs d'une étude montrant que les acheteurs venus de ChatGPT achètent moins que ceux des autres canaux (publiée depuis dans Marketing Science), ont épluché 1 898 boutiques en ligne, soit 16 Md$ de ventes annuelles, sur 60 semaines. Leur groupe de contrôle est tout trouvé : l'Union européenne, où ChatGPT n'affiche pas de publicité. (On a enfin trouvé l’intérêt de la protection des données personnelles des consommateurs européens!)
Le verdict est clair : les visiteurs issus des pubs ChatGPT arrivent derniers sur les six mesures : conversion, panier moyen, revenu par visite, rebond, pages vues et durée de session.
Leurs chances de conversion sont inférieures de 84% à celles des visiteurs directs, leurs chances de rebond supérieures de 59%, et ils restent 104 secondes de moins.
Aux États-Unis, une visite payante ChatGPT rapporte 0,89 $, contre 2,45 $ pour une visite payante provenant de Google Search.
Le trou dans l'équation
Au rendement du search payant, un clic ChatGPT vaut environ 0,26$. L'un des plus gros annonceurs connus en a payé 1,72$, plus de six fois trop.
Côté OpenAI, les projections annoncent environ 40$ de revenu pub par utilisateur gratuit en 2030, pour un coût de service d'environ 5 $ par an.
Aujourd'hui, la pub rapporte à peu près 1 $. Et elle a déjà un prix produit : même clairement séparée de la réponse, elle fait fuir 6 à 8 % des visiteurs que ChatGPT fait sortir de l’interface quand il envoie vers les boutiques d’eCommerçants.
L'opportunité est ailleurs
Multiplier les annonceurs ne comblera vraissemblablement pas l'écart : il faut que chaque clic vaille rapporte plus.
Un meilleur ciblage, ou des pubs glissées dans la réponse elle-même (on y vient eheh), pourraient y produire cet effet peut-être, mais au prix de ce qui fait la valeur de l'outil : la confiance dans la réponse.
Pour les annonceurs, la leçon est simple : ne payez pas un clic conversationnel au prix du search.
Pour les médias aussi : un contexte éditorial identifié, une audience qualifiée et une mesure fiable retrouvent leur prime face à un inventaire dont la performance reste à prouver.
Une intention d'achat se construit, elle ne se déclare pas.
✳️ Le groupe WhatsApp du Wrap Up est disponible ici : News, sondages et coulisses, c’est là que ça se passe :
Branché 🔌 : 6 éditeurs marient rédaction et IA
⏳ : 1 min 16 sec
Comment gagner de l'argent si plus personne ne vient sur votre site ?
C’est la question que se posent toutes les rédactions et qui a motivé Florent Daudens, cofondateur de Mizal.ai, à synthétiser les initiatives utiles auprès des dirigeants de rédaction qu’il rencontre. Il a recensé cinq paris, tous différents.
Le plus abouti : CNA apporte ses archives aux principaux chatbots
Le plus abouti vient de CNA, l’agence nationale de presse taïwanaise : pour 200 dollars taïwanais par mois, environ 6 euros, on branche sur son assistant IA l’accès à près de cinq millions d’articles, une photothèque, un almanach et des données publiques de l’administration, avec des liens vers les sources à chaque fois que le Chatbot les mentionne.
Que faisait Grand Père pendant la Guerre ? Der Spiegel interroge l’histoire familial de chaque Allemand
Der Spiegel a pris l’angle inverse, étroit et malin : ses fichiers des membres du parti nazi sont interrogeables depuis ChatGPT ou Claude pour reconstituer l’histoire de sa famille, et un compte gratuit suffit. Une porte d’entrée sur un service à valeur ajoutée avant l’abonnement?
Trois autres paris : Axios, Every et State Affaires
Axios vend aux agents des abonnés l’accès à Pro Deals, sur les historiques de fusions-acquisitions pour fonds d'investissement qui monnaient l'information.
Every teste des articles que le lecteur interroge avec son propre assistant.
State Affairs fait entrer la question dans l'article, avec les documents sources visibles.
🇫🇷 Et en France ? Les Echos choisit l'assistant maison
Les Echos a lancé son propre assistant IA il y a quelques semaines, développé avec Miso.ai pour la vitesse et pour garder la maîtrise de ses contenus.
Constat de départ de Violaine Degas : la recherche du site n'était pas assez bonne et beaucoup d'utilisateurs, journalistes compris, passaient par Google pour retrouver un article.
Premiers résultats annoncés : plus de 120 000 requêtes, et 22% des abonnés Premium l'ont utilisé le mois dernier, avec un meilleur ratio d'articles lus par visite.
L'assistant renvoie vers les articles et met les journalistes en avant.
Ici, le modèle est limpide : on ne vend pas un accès, on protège la rétention des abonnés. Reste à voir si l'effet tient dans la durée une fois la nouveauté passée, mais personnellement, ça marche je l’ai utilisé, avec des recommandations de poursuite d’article un peu daté MAIS bien plus pertinent que la recommandation à la main.
Un connecteur n'est pas un modèle économique
Daudens le dit lui-même : être accessible à un agent est une chose, offrir quelque chose pour quoi l'on paie en est une autre.
Le chercheur Rasmus Kleis Nielsen juge le “marché immature et les conditions peu attractives” pour beaucoup d’éditeurs, dont la position raisonnable, écrit Daudens, reste de bloquer l’accès en cherchant de meilleures conditions.
Reste aussi le référencement : ouvrir ses accès à des chatbots ou aux agents qui en sont dérivés ne garantit en rien la bienveillance des crawlers et les bénéfices pour le GEO2 qu’un assistant suggérera un jour tel éditeur.
L'opportunité
Spiegel et CNA montrent la voie : un usage précis, une raison pertinente de se connecter (pour faire vite, enrichir ses requêtes aux contacts de sources protégées et qualitatives, un prix testé sur le marché.
Pour un groupe média français, la question devient concrète : quelle archive, quelle donnée, quel service qui ne se fabrique pas depuis le web ouvert ? Le Spiegel peut même en faire un premier contact avant abonnement.
À suivre, aussi : une sorte d'Apple News pour l'IA, où plusieurs rédactions partageraient une même connexion. Une piste de diversification pour Cafeyn ?
🎧 Si vous préférez écouter la version audio de cette newsletter, essayez la version Notebook LLM de plus en plus vivante et synthétique (avec des parallèles entre les news assez fous) :
Radical ⚽ : la LFP joue tout atout sur ses droits
⏳ : 1 min 01 sec
Un an après le lancement du service d’abonnement de Ligue 1+, son service de streaming en direct aux consommateurs, la Ligue de Football Professionnel remet ses droits 2027-2032 sur le marché.
À contre-courant de ses homologues, elle ne découpera pas les matchs : un lot unique, deux options.
Soit les droits « bruts »,
soit la distribution exclusive de Ligue 1+.
Le vainqueur garderait toutefois la liberté de sous-licencier ces droits. Date limite de remise des offres : 3 décembre.
Le plancher, c'est Ligue 1+
Selon François Godard, Ligue 1+ génère environ 185 à 200 M€ par an. La ligue ne devrait pas céder l'exclusivité en dessous, ni sans une trajectoire de croissance annuelle. Les droits bruts offrent plus de liberté commerciale et la maîtrise des recettes publicitaires, mais l'acheteur risque de perdre la base d'abonnés actuelle.
Qui peut miser ?
Sur le papier, Canal+ : la plus grosse base d'abonnés sport du pays, les coupes d'Europe UEFA en exclusivité jusqu'en 2031 et un accord avec beIN Sports, aujourd'hui sans football premium, qui pourrait récupérer des matchs en sous-licence.
Selon les rumeurs de marché, la Champions’ League pourrait être remis en vente avec la ferme intention de façonner les lots pour qu’un streamer emporte le morceau. Ne laissant pas d’autres choix à Canal+ de répartir son risque avec la L1, reste le passif de conflits récurrents et violents avec la ligue.
DAZN, qui avait pris huit matchs sur neuf en 2024/25 pour 400 M€ de moyenne annuelle avant de repartir après juste une saison, pourrait viser tout le championnat pour la moitié.
Mais la ligue rouvrira-t-elle la porte à un partenariat qui a échoué il y a dix-huit mois?
Les streamers généralistes collent mal à ce lot, puisque leur abonnement inclut tout le catalogue, et Amazon n'a pas renouvelé après 2021-24.
Reste CMA Sports, dont l’actionnaire est déjà présent chez M6 (10%) et récent acquéreur de RMC Sport, mais un saut vers le football premium avec peu d'abonnés et un ARPU faible serait difficile. Chose qui peut changer dans une stratégie de premiumisation.
Et si l'enchère échoue ?
Retour aux négociations de gré à gré, donc à un découpage qui séduirait les plateformes, ou poursuite de la vente directe de Ligue 1+, dont l'accord court jusqu'en 2029. Visiblement pas l'issue espérée.
L'opportunité est ailleurs
Ce lot unique oblige chaque candidat à dire ce que vaut vraiment un abonné direct, pas seulement un match. Le gagnant sera celui qui possède déjà la relation client et sait la monétiser, bien plus que celui qui paie le plus cher le coup d'envoi.
Un analyste taquin relaye trois graphiques de GWI sanglants pour la Ligue 1 en France :
la concurrence des autres sports est plus forte ;
les audiences du championnat national y sont plus faibles ;
la propension des Français à payer pour du sport premium y est plus faible.
Source : Marcel Blijlevens avec GWI
Ciblée 📺 : la télévision connectée s'invite dans la bataille électorale
⏳ : 0 min 57 sec
Les midterms américains ont battu un record : 11,4 Md$ de publicité politique dépensés ou réservés au 2 novembre selon AdImpact, soit 28% de plus qu'en 2022 (le décompte final atteint 11,87 milliards d'après The Current). WPP Media, qui inclut aussi les publicités de lobby sur des sujets spécifiques, avance 13 Md$ (plus de 40 dollars par habitant, plus de 100 $ par votant le 4 novembre !!).
La CTV dépasse le câble
La TV connectée a capté 2,4 Md$, en hausse de 122%, soit 21% du total vs. 12% en 2022. Elle passe devant la TV sur le câble pour la 1ère fois lors d'une élection de mi-mandat : en 2022, le câble pesait encore 1,6x la CTV, il recule aujourd'hui de -26 %, sous 1,3 Md$.
Plus de la moitié (53 %) de la hausse des budgets (+2,5 Md$) est allée à cette technologie.
Sans entrave visible sur le digital
Le digital grimpe aussi, de +63% à près de 1,7 milliard, soit environ 15% du total.
Le linéaire perde 11 points et passe de 73 % à 62 % des dépenses, le broadcast progresse de 21% à 5,7 Md$ (c’est le câble qui baisse).
Ainsi, le gâteau grossit, et la CTV prend sa part au câble.
Axios rappelle d'ailleurs que cette croissance tient moins à des élections plus disputées qu'à des dépenses illimitées de groupes extérieurs, aux référendums locaux et au digital.
Ce que cherchent les campagnes
Le ciblage au code postal ou au foyer, auparavant seulement réservé en linéaire au câble local, devient une pratique standard en CTV : plus de souplesse, moins de gaspillage, résume dans l’article l'expert Ari Paparo. Cependant, ses limites sont réelles : Netflix et Prime Video refusent la publicité politique et la CTV n'a pas d’obligation équivalent pour les chaînes TV au public inspection file de la FCC où elles doivent y publier en ligne chaque achat de publicité politique.
Ce que les médias peuvent en retenir
La publicité politique sert de laboratoire : elle montre quelles évoluations connaît la vidéo premium avant le marché commercial.
Le broadcast garde la masse du budget, mais la précision du ciblage prend de plus en plus de valeur : la mesure du saupoudrage à l’aveugle devient un argument commercial massu.
Teaser Extra Ball 🎱 : Fermé 🔒 : pour survivre à l'IA, Internet doit-il renoncer à être ouvert ?
⏳ : 2 min
Pendant trente ans, le Web a reposé sur un pacte implicite : les éditeurs ouvraient leurs contenus, Google envoyait du trafic et la publicité finançait le tout.
Les réponses de l'IA remplacent les clics, les robots aspirent les contenus, et chacun cherche à reprendre le contrôle de sa distribution.
Reddit, symbole du Web communautaire ouvert, vient d'annoncer qu'il deviendrait principalement sous login, alors que ses visites depuis les moteurs de recherche reculent nettement, un signal perçu très négativement : l'action en bourse a perdu 29 % en une séance.
Et si, pour sauver leurs modèles, les acteurs du Web étaient en train d'enterrer l’Open Web ?
On notera le parallèle avec le mouvement des Enclosures (Enclosure Movement) en Angleterre.
Ce processus, amorcé dès le Moyen Âge et accéléré à partir du XVIᵉ siècle, s’est intensifié aux XVIIIᵉ et XIXᵉ siècles, notamment avec les Enclosure Acts votés par le Parlement britannique.
Son principe : transformer des terres exploitées collectivement (commons), notamment pour le pâturage, en parcelles closes soumises à un contrôle privé.
L'analyse complète pour les abonnés payants, arrive jeudi dans l'Extra Ball 🎱.
Offensive 📺 : TF1+ peut-il rivaliser avec YouTube ?
⏳ : 1 min 09 sec
Lors de son Upfront du 3 novembre à Paris, TF1+ a défendu l'idée d'un streaming devenu destination à part entière : 46 M d'utilisateurs mensuels (record), 7 M par jour, 70% des heures vues sur écran connecté, 14 M de 15-34 ans touchés chaque mois. TF1 Pub revendique aussi 1 000 nouveaux clients PME via TF1 AdManager et un “reach attentif”3 2,4x supérieur à celui de YouTube.
Ce que j'ai vu
Cinglant 🎤 : Jimmy Carr à Pleyel, le rire sans filtre
⏳ : 0 min 45 sec
Samedi soir, salle Pleyel, j’ai entendu ce qu’on n’avait pas entendu depuis longtemps à Paris : une parole décomplexée.
Jimmy Carr, humoriste britannique bien connue outre-manche quasiment inconnu sur nos rivages, manie l’humour noir sans précaution oratoire, y compris sur les LGBTQ+, les personnes handicapées, les violences sexuelles faites aux enfants. Trois sujets que l’on a pris l’habitude de contourner sur scène. Pas de clin d’œil d’excuse, pas de morale en fin de blague : le bon mot et basta.
Cet humour est volontairement provocant et ne plaira pas à tout le monde, on rit beaucoup, on rit jaune à de nombreux moments.
Un format qu’on voit peu chez nous
Ce qui m’a le plus frappé, c’est la forme. Des rafales de blagues courtes, entre jeux de mots et calembours, qui s’enchaînent sans temps mort. Puis, au milieu, des échanges nourries avec une salle anglophone habituée et conquise, sur des thèmes aussi variées que le cancer de l’un, le saphisme de l’autre, l’incapacité de dire du mal des religions d’un candidat à la nationalité française, en passant par Trump, Zelenski, la famille royale bien sûr ou encore la planification urbaine de Hambourg par la RAF.
Ces passages sont émaillés de développement personnel, et quelques réflexions sensées sur l’avenir de nos sociétés (Paleotic people, medieval institutions; god-like technocrats). Ce mélange de gag et de pensée est très peu usuel chez nos comiques français, plus habitués au spectacle construit autour d’un récit de vie avec des digressions ou de personnages imaginaires.
Une salle qui fait partie du show
Les échanges avec le public sont un moment à part entière. La salle demande aussi bien des autographes que d’appeler son meilleur pote sur scène, et Carr joue le jeu avec l’aisance de celui qui sait que le contact fait la moitié du spectacle. La frontière entre scène et salle s’efface, sans que le rythme y perde.
Une vraie réussite
Dans un monde de contenus lissés par les algorithmes et la peur du buzz négatif, la liberté de ton est devenue une rareté. Les gens paient pour entendre ce qu’ils n’entendent plus ailleurs, et pour le faire ensemble, dans une salle, sans filtre. Ce qui se vend cher, c’est ce que les plateformes ne savent pas fabriquer.
il s’agit d’un working paper, pas encore évalué par les pairs.
Generative engine optimization
Cette définition du reach attentif n’est pas sourcée, mais provient vraisemblablement du partenariat annoncé avec la société Xplain.Ai en janvier 2024.
Précédemment TF1+ communiquait sur le fait d’être le leader du streaming gratuit premium, ce qui semblait exclure YouTube de cette comparaison, les chiffres ne sont pas communiqués. Lors des Upfronts, les dirigeants de la régie se sont chauffés et affirment désormais être la première plateforme de streaming gratuit en France.
Peut-être que cette nouvelle posture préfigure la communication le 1er décembre, de la mesure Media Reach (méthode commune Médiamétrie et Audience Project, issue du Comité Cross), qui devrait normalement agir comme juge de paix sur ce sujet.
Ce sont des assistants IA qui automatisent le parcours d’achat de publicité chez TF1, du brief jusqu’à la transaction, au sein de la plateforme maison TF1 AdManager.
en recul depuis quatre trimestres.