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Le 2 septembre, la juge Leonie Brinkema a rejeté la demande du DOJ de contraindre Google à céder AdX, alors même que le tribunal avait jugé en avril 2025 que son ad server et son exchange constituaient des monopoles illégaux.
L’opinion de 106 pages, descellée le 16 septembre, impose à la place de six années d’obligations :
d’interopérabilité,
de partage de données d’enchères
et de surveillance interne.
Concrètement :
Intégrations API entre AdX, DFP et Prebid,
Soumission des offres AdX aux ad servers concurrents aux mêmes conditions qu’à DFP,
Partage des données de wins et de pertes avec les éditeurs,
Interdiction pour Google Ads de privilégier ses propres outils,
Le tout sous l’œil d’un tech monitor et un comité technique chargés de contrôler l’exécution, désigné par le tribunal et applicable mondialement.
Le motif du refus mérite d’être lu à deux fois :
L’absence de confiance, ou le désir d’une certitude garantie, ne peuvent à elles seules justifier une cession, écrit la juge, qui invoque par ailleurs les petits éditeurs utilisant gratuitement DFP, les complications d’un éventuel rachat par un tiers, et (surtout) la lenteur d’une procédure d’appel.
En somme, un mauvais remède qui s’attaque au mal vaut mieux qu’une gangrène.
Ce n’est pas un raisonnement de clémence, c’est un raisonnement pragmatique (on reconnaît là une forme de bon sens du droit anglo-saxon). Ce raisonnement est en train de devenir la norme.
Un an plus tôt, le juge Mehta (sic) refusait la cession de Chrome et d’Android dans l’affaire du search, estimant notamment que l’IA bousculait le marché suffisamment vite pour éviter une opération de scission.
En novembre 2025, le juge Boasberg jugeait que la FTC n’avait pas démontré les tentatives monopolistiques de Meta en rachetant Whatsapp et Insta (le juge avait trouvé le raisonnement fallacieux car il n’incluait pas dans le marché des “Personal Social Networks” comme Tiktok et Youtube1)
En attendant Godot donc.
Mais pas exactement pour les raisons qu’on croit. Les juges ne refusent pas le démantèlement parce qu’ils seraient acquis aux plateformes.
Ils le refusent parce que la chirurgie supposerait de savoir à quoi ressemblera le marché après l’opération, et que personne n’en a la moindre idée.
Le résultat est un glissement discret mais majeur : l’antitrust américain devient de la régulation sectorielle permanente, avec des monitors, des obligations d’interopérabilité et des officiers de conformité.
Exactement ce que fait le DMA (Digital Markets Act) européen, mais par la petite porte sans l’avoir décidé démocratiquement (les juges US même si élus ne sont pas non plus des parangons de la représentation démocratique).
Peut-on recréer de la concurrence dans un écosystème intégré sans le casser ?
Techniquement, parfois : l’interopérabilité imposée a produit des résultats réels dans les télécoms ou les paiements. Mais elle exige un régulateur aguerri capable de suivre la technologie en temps réel, ce que les tribunaux ne sont pas vraiment (c’est bien pour ça qu’ils nomment des superviseurs techniques).
Ma crainte est plus prosaïque : six ans de remèdes vont s’appliquer au display open web, c’est-à-dire au segment que le retail media, la CTV et la recherche “générative” sont justement en train de saigner.
Nous risquons d’obtenir une exécution irréprochable sur un marché devenu secondaire. Le meilleur remède antitrust de la décennie, appliqué au mauvais endroit, dix ans trop tard. On dirait Grouchy à Waterloo… too little, too late.
🇫🇷 Et en France ? Cocorico !
Le plus savoureux, c’est que Bruxelles et Washington ont mis cinq ans à arriver là où Paris était déjà !
Le 7 juin 2021, l’Autorité de la concurrence sanctionnait Google de 220 millions d’euros (mouahah) pour auto-préférence réciproque entre son serveur publicitaire et ses plateformes de mise en vente, première décision antitrust au monde sur l’adtech.
Le montant a fait les titres des journaux, le mécanisme, beaucoup moins : Google n’a pas contesté les faits, a signé un procès-verbal de transaction, et a proposé lui-même des engagements d’interopérabilité entre Google Ad Manager et les SSP tierces, que l’Autorité a rendus obligatoires.
Lisez la liste : accès des serveurs publicitaires tiers à la demande AdX en temps réel, interopérabilité avec DFP. C’est, à cinq ans près et à quelques API près, ce que Brinkema vient d’ordonner.
Paris avait donc raison avant tout le monde, et n’en a tiré aucun bénéfice visible. Ce qui devrait interroger sur l’efficacité réelle des remèdes comportementaux plus que sur la clairvoyance française.
La suite est encore plus instructive : sur les droits voisins, même ballet sur le parking !
mesures conservatoires en 2020,
500 millions d’euros d’amende en 2021 pour non-respect des injonctions,
puis des engagements acceptés en 2022, valables jusqu’en 2027.
Or en août 2026, l’Alliance de la presse d’information générale a saisi l’Autorité pour faire respecter ces mêmes engagements, après le déploiement des AI Overviews. Un remède négocié en 2022 pour un monde où Google renvoyait du trafic aux éditeurs, appliqué à un produit qui ne renvoie plus rien… Les engagements des Big Tech ne vieillissent pas bien.
Trois stratégies, un seul gagnant
Il y a en réalité trois façons de traiter avec un régulateur, et elles ne se valent pas toutes.
La première est l’autorégulation sectorielle, modèle ARPP : la profession écrit ses règles, se dote d’un jury, et achète la paix réglementaire au prix d’une réputation d’arbitre complaisant. Elle fonctionne sur les comportements, la loyauté des messages, les usages. Elle est structurellement incapable de traiter une position dominante, parce que personne qui commence à peser ne souhaite entraver sa croissance.
La deuxième est le lobbying nationalistes qui consiste à se draper dans la souveraineté et la dure compétition entre blocs continentaux : entraver nos champions, c’est armer les autres ! C’est précisément ce que viennent de faire Netflix, Amazon et YouTube à Washington (voir le Wrap Up de la semaine) , et il fonctionne pas trop mal quand vous avez une oreille attentive à la Maison Blanche, sensible au Renouveau de la Grandeur de l’Amérique.
La troisième, la plus discrète, est celle qui semble porter ses fruits notamment ici : négocier le remède plutôt que la sanction. Ne pas contester les faits, proposer ses propres engagements, fixer soi-même la durée, et accepter de payer une amende qui reste une ligne d’arrondi dans le P&L. Google a transigé à Paris en 2021. Google a obtenu en 2026 six ans de remèdes plutôt que quinze, en ayant proposé lui-même la plupart des mesures retenues.
La morale n’est donc pas qu’il vaut mieux s’autoréguler que d’aller au conflit. Elle est qu’à partir d’une certaine taille, on ne subit plus une régulation, on la co-rédige (je vous renvoie aussi à l’article sur le settlement record de Meta et sur les engagements qu’il a lui même écrit.
Ce qui rend la question du démantèlement presque secondaire : personne ne vous coupera en deux si vous tenez le manche de la scie.
Est-ce à dire qu’officiellement youtube est désormais un réseau social ?