Le Wrap Up de la semaine où Disney attaque Bytedance (semaine du 9 février 2026)
💰 : le Duopole pub plus puissant que jamais - 🐴 : difficile bascule de TF1 vers le digital - 👨🎤 : The Athletic et l’IA - 🧙 : Disney piraté par l’IA de Seedance 2.0 - 🫨 : Marie Dollé selfprime
Au sommaire de cette semaine :
Taxé 💰 : le Duopole Meta Google prélève sa dime sur l’économie française
Anti-IA 👨🎤 : comment The Athletic se distingue des contenus sous IA
Grognon 🧙 : Disney intime à ByteDance de cesser d’arrêter ses asset dans Seedance 2.0
Teaser Extra Ball 🎱 : La disparition de Twitch ?
⏳ Temps de lecture : 9 min 55 sec
✳️ Le groupe WhatsApp du Wrap Up est disponible ici : News, sondages et coulisses, c’est là que ça se passe :
Taxé 💰 : le Duopole Meta Google prélève sa dime sur l’économie française
⏳ : 2 min 28 sec
En France, la publicité en ligne ressemble de plus en plus à un marché concurrentiel plié.
En 2025, les géants non européens (Google, Meta, Amazon, mais aussi TikTok, LinkedIn, Snapchat, Netflix, Microsoft…) dépassent pour la première fois les 80% de parts de marché.
Les acteurs d’origine européenne se partagent les 19% restants, soit 2,3 Md€. Autrement dit : quelques plateformes captent presque tout, et cette tendance ne ralentit pas.
Le cap est aussi symbolique en valeur : les revenus pub de ces groupes non européens progressent de 13% en un an et franchissent la barre des 10 milliards d’euros.
Le marché français dans son ensemble, lui, croît de 11% en 2025 (après +16% en 2024, dopé par les JO et l’Euro), pour atteindre 12,4 Md€.
Sur les 1,26 Md€ de croissance annuelle, 90% sont captés par ces géants ! Le gâteau grossit, mais les parts finissent toujours dans les mêmes mains.
Le chiffre qui résume tout : en dix ans, le marché publicitaire numérique a été multiplié par quatre. Mais cette expansion a surtout consolidé la domination des plateformes, marginalisant les acteurs européens.
Le moteur principal de la croissance est le “social”, devenu quasi synonyme de mobile (96% des usages). Même bascule pour le search, désormais mobile à 76%. Le smartphone n’est plus seulement un canal, c’est la façon prédominante d’accéder aux internets.
La vidéo impose son règne : +20% en un an, 3,8 Md€, soit prochainement un tiers du marché.
Et l’évolution interne est parlante : la CTV représente déjà 49% du marché vidéo, tandis que l’outstream (souvenez vous la vidéo qui s’insérait dans les articles écrits) est relégué à une petite niche (6%).
La télévision connectée grignote le digital, et le digital grignote la TV “analogique”1 (et les autres médias traditionnels).
Le “retail media”, porté par le mastodonte Amazon, se stabilise à 13% de parts de marché comme en 2024, pour atteindre près de 1,4 Md€.
Le “search” progresse (encore ???) de 10% et frôle les 5 Md€. À l’intérieur de celui-ci, le “retail search”2 explose : 1,03 Md€, +17%.
1,03 Md€ vs. 1,4 Md€ pour le retail media, on pourrait presque dire que le retail media est devenu un marché de search déguisé.
Dans le display, la croissance reste, incroyable, à deux chiffres (+11%, 2,32 Md€), mais le contraste est brutal selon les acteurs.
Les plateformes de streaming et musicales bondissent de 21% (945 M€).
Les sites d’édition et d’information, eux, décrochent : –8% en 2025, à un peu plus de 500 M€, après +1% en 2024 et –4% en 2023.
Une chute inédite, alors même que le display global continue surprenamment de progresser.
Pour la première fois, en termes de destination des investissements pub display, les télévisions et radios (535 M€) dépassent les sites d’info.
Décrochage préoccupant : les investissements se dirigent vers les environnements standardisés des plateformes, au détriment de médias réputés plus qualitatifs.
Même la vidéo recule chez les éditeurs ! –5% en display vidéo, dans un marché vidéo en hausse de 18% (1,4 Md€). Les annonceurs préfèrent YouTube, Netflix ou les offres des chaînes (TF1+, M6+, france.tv).
Le problème se double d’une pression sur les prix : CPM divisé par trois depuis les débuts de la pub sur Netflix, des CPM à moins de 5€ sur YouTube, et même les télévisions subissent une pression à la baisse de leurs tarifs quand bien même ces inventaires sont sur un écran plus grand, plus mémorisable etc…
Autre signal faible : l’audio non programmatique pèse désormais autant que le display desktop non programmatique. L’e-mail marketing décline, les comparateurs pourraient suivre.
Le Cabinet qui conduit cet observatoire, Oliver Wyman, se livre également à des projections pour 2026 :
Croissance attendue de 11%, avec marché qui va tutoyer les 14 Md€.
Huit acteurs vont faire le gros du marché.
La publicité digitale française continue de croître, mais surtout de se concentrer autour des acteurs étrangers.
Pour l’Europe, la question n’est plus l’innovation publicitaire. C’est la souveraineté économique, et la survie du financement de l’information.
🎧 Si vous préférez écouter la version audio de cette newsletter, essayez cette semaine en 🇫🇷 avec de beaux efforts de synthèse de la variété des sujets évoqués :
Challenging 🐴 : la difficile bascule de TF1 vers le digital
⏳ : 2 min 30 sec
TF1 clôt l’année 2025 avec des résultats en baisse, et le tableau est plus précis qu’un simple “marché TV sous pression”.
Le chiffre d’affaires recule de 2,5%, à 2,297 Md€, avec une publicité en retrait de 4,2% sur l’année (1,574 Md€), et surtout une accélération de la baisse au quatrième trimestre (-8,8%), ce qui fut le cas de toutes les régies TV (en attendant les résultats des autres acteurs).
L’entité de production, Studio TF1, fait figure d’exception, avec +9,1% sur l’exercice (376 M€) et +7,2% au T4, accréditant la thèse que c’est par les contenus que les groupes audiovisuels se sortiront de la spirale déflationniste TV, demain tous producteurs?
Le groupe a légèrement réduit ses coûts de programmes de 19 M€ mais toujours proche du milliard d’euros investis dans les contenus (967 M€, -2%), mais cela ne suffit pas à sauver le résultat opérationnel courant qui accuse une baisse de près de 20% à 233 M€ et le résultat net de -18% à 168 M€. Qu’on ne se désespère pas pour autant : la télévision (commerciale privée) gagne encore de l’argent ! 3
Le coeur du sujet est TF1+. Le streaming confirme son rôle de priorité stratégique pour le groupe, avec des revenus publicitaires digitaux en hausse de 36% en 2025, après +39% en 2024, on frôle les 200 M€ de revenus pub.
Sur deux ans, cela représente un bond de +89%. Dans un marché français de la BVoD lui-même en forte croissance (+59% en deux ans), TF1 tient le rôle de locomotive, avec une part de marché estimée à 49% en 2025.
Le poids du streaming dans le CA publicitaire de TF1 est passé de 7% à 13% en deux ans. Et surtout, TF1+ a compensé environ les trois quarts de la baisse globale : +94 M€ de recettes digitales face à -126 M€ de recul sur l’ensemble. Si les tendances se poursuivent, ainsi on peut augurer un temps prochain où les revenus digitaux compenseront la baisse du linéaire.
Cette dynamique s’appuie sur 38 millions de streamers mensuels en 2025 (vs. 33 M en 2024), avec un pic à 42 M en octobre, pour un total sur l’année 1,2 Md d’heures visionnées (ce qui ne veut pas dire grand chose si ça n’est de faire apparaître une durée de consommation assez forte (soit une moyenne de 2h40 de consommation par streamer par mois, ce qui est bien mais pas top si l’on compare à 37 minutes de Youtube par jour par Français).
Mais la monétisation pose déjà les questions structurantes de la suite.
TF1+ affiche en moyenne 5 minutes 14 secondes de publicité par heure, avec un objectif de 6 minutes à terme.
Le CPM moyen est de 13,5€ (-1% vs 2024), avec une ambition affichée d’atteindre 15€.
C’est ici que la tension devient intéressante : comment créer plus de valeur quand l’inventaire augmente partout, que le marché CTV est sous pression déflationniste et que les dirigeants de Disney eux-mêmes alertent sur la difficulté à maintenir les CPM face à l’abondance d’offres premium ?
La bataille va se jouer à plusieurs niveaux : la durée totale de consommation, la pression publicitaire comparée aux concurrents (6 minutes sur TF1+ contre environ 10 minutes en TV linéaire, et à peine une minute sur Netflix), la stabilité fragile du CPM, et l’arrivée des inventaires de TF1 sur Netflix à l’été 2026, risque de diluer la valeur.
TF1 teste aussi des relais complémentaires : les micropaiements, lancés en septembre dernier, auraient déjà généré 750 000 transactions en quatre mois. Un déploiement élargi est prévu en 2026 sur les box des opérateurs (la Star Academy qui est un vrai produit d’appel sur de nouveaux publics pourrait avoir eu un effet boost, on connaissait historiquement la propension de certains publics à s’abonner au flux 24/24 de ce type d’émissions).
Au fond, TF1 résume son ambition : rester la destination premium du divertissement familial et de l’information en français, défendre son leadership publicitaire linéaire, devenir la première plateforme de streaming gratuite en France, et internationaliser Studio TF1. La trajectoire est claire. La question est celle du timing et du prix de cette transition.
Anti-IA 👨🎤 : comment The Athletic se distingue des contenus sous IA
⏳ : 1 min 25 sec
The Athletic, propriété du New York Times, a trouvé une nouvelle façon de répondre à la grande angoisse des médias sportifs en 2026 : comment éviter de nourrir gratuitement les moteurs d’IA qui aspirent ses articles, les résument, puis gardent l’audience ailleurs.
Sa réponse tient en deux mots : liveblogs et vidéo.
Avec le Super Bowl et les Jeux Olympiques d’hiver qui se télescopent, la rédaction mise sur des formats plus difficiles à “lifter” par des bots. Le raisonnement est simple : l’IA progresse vite sur le texte, mais elle reste encore peu efficace sur le live. “Les humains seront toujours plus rapides”, résume Sarah Goldstein, directrice éditoriale du titre sportif digital.
Le liveblogging existe depuis longtemps, mais The Athletic le muscle avec de la vidéo intégrée depuis janvier.
Une recrue symbolise ce virage : Shaneika Dabney-Henderson, première “global head of video” du média. L’objectif n’est pas de faire du action par action que tout le monde voit déjà à l’écran, mais d’ajouter ce que la presse sportive sait encore produire : des infos de terrain, des pépites, de la personnalité, un ton différenciant.
Les chiffres montrent que ce stratagème fonctionne : 16,9 M de visiteurs uniques en janvier 2026, +59% sur un an (d’après Similarweb). Et l’écosystème newsletter devient un autre rempart : plus de 10 M d’abonnés sur 11 newsletters, contre 5 M en mai 2025. “The Pulse” pèse à elle seule 4,4 M d’abonnés.
Reste une question : est-ce un bouclier efficace contre le scraping ? Pas si simple. TollBit qui vend des solutions de monétisation auprès des IA, rappelle que certains bots récupèrent même des articles quand bien même ils sont installés derrière un paywall. De plus, 30% des scrapes d’IA au 4ème trimestre 2025 ignoraient carrément les règles des fichiers robots.txt sur chaque page des éditeurs. Autrement dit : le Far West règne.
Certains experts pensent malgré tout que la vidéo coûte plus cher à aspirer et à transformer en information sémantique exploitable, ce qui explique pourquoi des projets comme Common Crawl en contiennent peu.
The Athletic pousse donc un pari pragmatique : courir plus vite que l’IA, investir dans le direct, multiplier les canaux propriétaires (newsletters, push notifications, social) et redevenir indispensable “dans le moment”.
Une forme de journalisme comme expérience, plus que comme simple texte recyclable.
Grognon 🧙 : Disney intime à ByteDance de cesser d’arrêter ses asset dans Seedance 2.0
⏳ : 1 min 26 sec
Disney vient de dégainer l’arme nucléaire juridique contre ByteDance.
Vendredi, le groupe a envoyé une lettre de “cease-and-desist” accusant le géant chinois d’avoir entraîné et lancé son modèle de génération vidéo Seedance 2.0 en pillant, sans autorisation ni compensation, l’un des catalogues les plus jalousement gardés de la planète : Star Wars, Marvel, Pixar, et le reste de la galaxie Disney.
Le ton est celui d’un studio qui ne veut pas simplement faire passer un message, mais marquer un précédent. Disney affirme que Seedance 2.0 arrive “pré-packagé” avec une bibliothèque pirate de personnages protégés, comme si Dark Vador ou Spider-Man étaient du clip art en libre-service (la vidéo ci-dessus pour 40 centimes a été sur Seedance 2.0 avec le prompt suivant : Mickey Mouse intimant l'ordre avec le majeur dressé à Seedance d'arrêter)
L’avocat du groupe américain parle même de “virtual smash-and-grab”, un braquage numérique assumé, “volontaire, massif et totalement inacceptable”.
Ce qui frappe, c’est la rapidité de cette ordonnance : Seedance n’est disponible que depuis quelques jours, et Disney dit déjà n’avoir vu que “la partie émergée de l’iceberg”. La lettre liste une série d’exemples : Grogu, Peter Griffin, Spider-Man… et surtout la circulation publique de ces vidéos sur les réseaux sociaux, preuve que l’infraction n’est pas marginale mais virale par design.
Les autres lobbys d’Hollywood apportent égalemeent leur soutien à la démarche de Disney. Le patron de la Motion Picture Association (MPAA) appelle ByteDance à cesser “immédiatement” ses activités litigieuses. La Human Artistry Campaign, coalition de syndicats et de guildes (SAG-AFTRA, DGA…), parle carrément de “vol à grande échelle” et demande aux autorités d’utiliser tous les outils légaux disponibles.
Disney s’inscrit dans une stratégie cohérente : frapper fort, tôt, et montrer que l’IA générative n’est pas un Far West où l’impunité règne.
En septembre, Character.AI avait déjà dû ajuster ses pratiques après une mise en demeure similaire. En décembre, Google avait retiré des dizaines de vidéos générées mettant en scène des personnages Disney. Et surtout, Disney est devenu en 2025, avec NBCUniversal, le premier grand studio à poursuivre Midjourney, avant d’attaquer aussi MiniMax avec Warner Bros. Discovery.
Le paradoxe est là : Disney n’est pas anti-IA. Il est anti-piratage. Le groupe dit clairement être prêt à signer des partenariats “aux bonnes conditions”. Il a même conclu un accord global avec OpenAI autour de Sora, allant jusqu’à investir 1 Md$ au capital.
En clair : l’IA oui, mais pas en mode pillage.
Teaser Extra Ball 🎱 : La disparition de Twitch ?
Twitch n’est plus intouchable. Entre pression d’Amazon sur la rentabilité, exode des top streamers et concurrence frontale de YouTube et Kick, le modèle vacille.
Le live gaming peut-il survivre sans subvention permanente ?
Extra Ball jeudi : autopsie d’un géant qui n’a peut-être jamais été rentable.
Selfpressioniste 🫨 : Marie Dollé dissèque notre condition d’homo delegans
⏳ : 53 sec
Marie Dollé au delà de ses nombreuses casquettes, est l’autrice d’une newsletter In Bed With Tech remarquée et remarquable, elle y explore à l’aune de sa curation approfondie, notre rapport à la technologie.
Il était évidemment que la révolution en cours de l’intelligence artificielle passerait au tamis de son analyse.
Très souvent, elle choisit d’aller à rebours de la doxa pessimiste et tente de déceler ce que la technologie va changer positivement dans notre rapport au travail, à la création, à la condition humaine même.
Elle a rassemblé sa pensée, élaborée au fil de ses newsletters hebdomadaires, de ses lectures et de ses rencontres, dans un petit ouvrage (150 pages) très dense, Selfpressionnisme, aux Editions EMS.
La thèse principale de l’ouvrage : l’intelligence artificielle, en nous libérant de quantités de contraintes répétitives mais aussi en enfermant dans les bulles algorithmiques4 notre attention, va remodeler notre conception de l’humanité.
Elle va nous obliger pour faire face à l’IA et aussi avec son aide, à redéfinir cette humanité à l’aune de l’expression de notre moi créatif, profond et en contact avec notre environnement sensible.
La machine paradoxalement par les rapprochements qu’elle met à jour à partir de l’ensemble de notre production humaine et artistique digitalisée, et la puissance des LLMs, élargit aussi nos horizons.
Elle rend sensible ce qui était invisible, et permet à l’humain d’aller plus loin dans la prise de conscience de soi.
L’humain va se doter d’une nouvelle capacité, les out skils qui vont permettrent d’orchestrer, de déléguer à la machine encore plus de tâches, pour nous concentrer sur notre différenciation : comprendre, sentir au sens biologique (réinvestir le sensible dévitalisé par notre abus des écrans), exprimer et pousser plus loin la cognition de notre univers intérieur et extérieur.
Un projet sinon une ambition qui se résume dans son néologisme de Selfpressionisme.
Voir ci-dessous les résultats annuels de TF1.
C’est à dire la publicité achetée dans les moteurs de recherche internes des sites marchands. Vous cherchez dentifrice sur le site de Monoprix et Colgate apparaît comme un résultat sponsorisé, l’équivalent moderne de la tête de gondole ou du dépliant hebdomadaire des promotions de Leclerc.
Près de 10% de taux de rentabilité opérationnelle tout de même
“Le numérique détourne notre énergie vitale.”