Le Wrap Up de la semaine du Plan de Paix de Trump pour Gaza (semaine du 29 septembre 2025)

🛒 : Retail Media not yet - 🤔 : créativité vs IA - 📺 : la TV vs Youtube - 👑 : les Ellisson, une famille médiatique - 🎱 : les techniques anti IA de The Economist - 🎭 : Les Confidences improvisées

Vous l’avez constaté, j’expérimente depuis l’été des nouvelles approches autour du Wrap Up :

• D’une part, j’ai ouvert les contributions payantes sur Substack : désormais à presque 2500 abonnés, j’essaie de voir si cette publication (qui restera gratuite) peut en ajoutant du service (l’accès aux archives, un article en plus par semaine initulé Extra Ball, pourquoi pas un podcast…) aller plus loin ;

• D’autre part, j’expérimente une animation du Wrap Up dans un groupe ouvert sur WhatsApp, où je donne un peu plus sur les coulisses : discussion sur les articles, vote pour orienter la ligne édito. Les inscrits au groupe ont déjà attiré mon attention vers des news inattendus, je continuerais d’y puiser inspiration.

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Au sommaire des news de cette semaine :

• Presque 🛒 : le compte du Retail Media n’y est pas (encore)

• Challengée 🤔 : la créativité à l’heure de l’IA (Conf ESCP)

• Remorte 📺 : la TV n’en finit pas de mourir

• Sacrés 👑 : les Ellisson, une famille dans les médias

• Extra Ball 🎱 : les techniques anti IA de The Economist (sur abonnement)

• Improvisées 🎭 : Les confidences se livrent à Paris

⏳ Temps de lecture : 9 min 46 sec

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Presque 🛒 : le compte du Retail Media n’y est pas (encore)

⏳ : 1 min 40 sec

Nicolas Jaimes dans Open Garden revient sur le mirage du retail media hors Amazon. Le brouillard commence sérieusement à se dissiper.

Deux ans après la ruée vers ce nouvel eldorado publicitaire, la plupart des acteurs européens se réveillent avec la gueule de bois.

En France, Amazon rafle à lui seul près de 75 % d’un marché de 1,2 Md€, laissant à peine 150 M€ à se partager pour les autres.

Derrière le géant, les “fourmis” comme Cdiscount (80 M€ de revenus pub) ou Carrefour et E.Leclerc (20–30 M€ chacun) peinent à exister.

Même la croissance, présentée comme soutenue à +14 % entre 2023 et 2024, ralentit nettement : les gains en valeur chutent de 214 M€ à 156 M€ sur un an.

Le problème serait structurel : croire que le retail media serait le “nouveau programmatique” était une erreur d’optique. Là où le web ouvert offrait un inventaire quasi infini, le retail media est par nature contraint :

• nombre limité d’espaces, d’annonceurs, et d’audiences.

• Ajouter du display dégrade l’expérience utilisateur,

• et le search (produits sponsorisés) dépend du trafic, lui-même plafonné.

Résultat : un plafond de verre technologique et comportemental.

Autre limite : le périmètre des annonceurs. Le retail media reste un club fermé d’endémiques, essentiellement des marques déjà présentes chez le distributeur.

• Les 1P (fournisseurs historiques) y voient souvent une “taxe déguisée” plutôt qu’un levier de croissance.

• À l’inverse, les 3P — vendeurs de marketplace — en font leur principal canal, parfois jusqu’à 4 % de leur chiffre d’affaires, car leur visibilité dépend directement des ventes. C’est cette population, multipliée par 10 chez Cdiscount (de 500 à 6 000 vendeurs actifs), qui soutient aujourd’hui le marché.

Mais les marketplaces restent l’exception.

La grande distribution alimentaire, centrée sur le drive, ne peut ni mutualiser les livraisons ni ouvrir ses linéaires à des tiers ;

Les enseignes spécialisées (Fnac, Leroy Merlin) demeurent prisonnières de leur modèle RoPo¹ (recherche en ligne, achat en magasin). Le cas Walmart, souvent cité en exemple, est trompeur : 80 % de ses ventes sont non alimentaires, là où Carrefour ou Intermarché font pour l’instant l’inverse.

Enfin, le retail media off-site, censé prolonger les campagnes hors des sites marchands via la donnée, reste marginal : taux de matching faibles (≈15 %), intégrations techniques embryonnaires, et budgets encore adossés aux accords de trade plus qu’aux poches marketing. Seuls 75 Md$ sur 170 Md$ d’investissements mondiaux seraient réellement incrémentaux.

En somme, le retail media hors Amazon tourne en rond : trop peu d’inventaire, trop peu d’annonceurs, trop dépendant du trade.

L’avenir ? Peut-être l’in-store media, encore balbutiant mais riche de promesses : écrans digitaux, data de caisse, mesure d’impact… Bref, un chantier titanesque, mais cette fois sans illusion d’œufs d’or.

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Si vous préférez tester la version audio de cette newsletter, essayez le rendu de NotebookLM (cette semaine en 🇫🇷) :

Le Wrap Up audio 🇫🇷 de la semaine du Plan de Paix de Trump pour Gaza (semaine du 29 septembre 2025)

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Challengée 🤔 : la créativité à l’heure de l’IA (Conf ESCP)

⏳ : 2 min 20 sec

La semaine dernière, j’ai eu le plaisir d’animer la table ronde « Entre réel et artificiel : comment l’IA bouleverse nos repères créatifs », organisée avec les alumni de l’ESCP, de l’ESSEC et d’HEC sur le nouveau campus de Publicis.

Autour de la table : quatre voix majeures qui font oeuvre de création – Déborah Marino (Publicis Luxe), Fati Laleh (Piaget), Fabien Le Roux (TikTok France) et Gauthier Vernier (du collectif d’artistes, Obvious).

Leur point commun : vivre, chacun à sa manière, la confrontation quotidienne entre l’intuition humaine et la puissance de l’IA.

De cette discussion, riche en tensions et en nuances, émergent plusieurs idées fortes sur la place que peut — et doit — garder la créativité humaine dans un monde où les machines savent déjà créer.

Quelques insights que j’en ai retenus :

Le luxe de la réalité

Pour Déborah Marino, la distinction entre réel et artificiel devient le nouveau territoire stratégique pour les marques, reprenant le polémique Marc Andreessen du fonds A16Z et technobro assumé :

« Demain, le vrai luxe sera le privilège de la réalité. »

Dans un univers saturé d’images générées, de textures inventées, d’expériences simulées, la rareté se déplace. Ce n’est plus l’objet qui fait le luxe, mais la trace humaine : la vibration, la sensibilité, l’imperfection.

La valeur émotionnelle d’une œuvre — ou d’une campagne — se mesurera bientôt à la “quantité d’humain” qu’elle contient.

L’artisanat comme résistance

Chez Piaget, Fatti Laleh rappelle qu’avant l’innovation, il y a le geste :

« Chaque création est pensée comme une œuvre d’art. Préserver ce geste, c’est préserver l’âme de la maison. »

L’IA peut accélérer la production, mais elle efface le temps. Or la créativité a besoin de lenteur, d’expérimentation, d’erreur.

Face à l’automatisation, l’artisanat peut devenir un véritable acte de résistance en affirmant que la valeur ne réside pas dans l’efficacité, mais dans l’intention humaine.

La confiance comme matière première

Pour Fabien Le Roux, la clé reste simple :

« La clé, c’est la confiance que les gens vont vous faire. Une campagne peut être générée par IA, mais si elle ne touche pas son public, elle échoue, et même lamentablement. »

L’IA ne crée pas de lien. Elle peut reproduire des émotions, jamais les ressentir. Dans un monde d’algorithmes (fait de probabilité et renvoyant vers la médiocrité au sens littéral, c’est à dire le niveau moyen), la confiance devient le principal capital créatif : celle que les audiences accordent aux marques, aux artistes, aux récits sincères.

La créativité comme supplément d’âme

Gauthier Vernier, cofondateur du collectif Obvious, le résume ainsi :

« L’IA est un outil, mais la valeur reste dans l’idée. »

L’artiste du futur ne sera peut-être plus celui qui peint ou sculpte, mais celui qui sait poser les bonnes questions à la machine. La créativité se déplace du geste vers la pensée, du faire vers le sens.

Mais cela suppose un risque : celui d’une créativité désincarnée, lissée par les prompts, standardisée par les algorithmes. Gauthier racontait comment les trois artistes de son collectif, Obvious, se réunissaient et promptaient à tour de rôle, jusqu’à ce que quelque chose émerge et fasse écho à la sensibilité des trois créateurs.

L’IA tend vers la moyenne ; l’humain, vers l’imprévu.

La véritable frontière

La frontière entre réel et artificiel n’est pas technologique — elle est sensible !

Ce n’est pas ce que nous produisons qui nous distingue des machines, mais ce que nous ressentons en créant. L’IA redéfinit la manière de concevoir, d’imaginer et de transmettre. Mais elle ne remplacera jamais la part d’émotion, de doute et de désir qui fait la beauté de toute œuvre humaine.

La créativité ne disparaît pas : elle change de nature.

Elle devient le dernier espace où l’humain peut encore surprendre la machine.

Pour écouter le replay de la conférence (audio non cleané), c’est ici :

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Remorte 📺 : la TV n’en finit pas de mourir

⏳ : 2 min 37 sec

Deux billets cette semaine ont remis le sujet sur la table : la TV va-t’elle mourir sous les coups de butoir de Youtube ?

A ma gauche, Philippe Bailly, le fondateur du cabinet de conseil NPA Conseil, bien connu dans les milieux audiovisuels et auteur d’une newsletter sur linkedin le Digital Tranformation Notepad se penche sur les nouvelles productions des youtubers Squeezie et Michou. A ma droite, l’Américain Mike Shields, fondateur d’un autre cabinet Shields Strategic Consulting et auteur d’une newsletter Next in TV, qui critique le fantasme autour d’un marché pub à la croissance indéfinie, et qui examine la transition d’un monde TV centric vers le monde connecté.

Selon Philippe Bailly, les trains de Squeezie et Michou n’ont pas seulement fait trembler YouTube — ils annoncent peut-être le point de bascule d’une industrie tout entière.

Alors que les deux youtubeurs ont investi au cumul des deux programmes, plus de 1,7 M€ pour produire Le Train et Terminal, la télévision traditionnelle se retrouve à la fois fascinée et dépassée : les mêmes mécaniques de jeu, mais un modèle économique et une liberté de ton qu’aucune chaîne régulée par l’Arcom ne pourrait s’autoriser. Et surtout, un public jeune, massif, global.

Les moyens de production très conséquents : le budget engagé sur Le train (750 000 €, soit environ 500 000 € par heure) en fait, d’après son initiateur, la production la plus chère jamais réalisée pour YouTube en France ; sans postuler au même titre, Michou annonce avoir investi plus d’un million d’euros sur Terminal, soit 200 à 250 000 € par heure de programmes.

Mais le système publicitaire, lui, reste bloqué à quai, pour filer la métaphore de Philippe Bailly. L’amortissement par la publicité classique s’avère impossible, et les placements produits dont sont truffées seraient impossibles en TV du fait de la réglementation.

C’est tout le paradoxe du moment que décrit l’analyste star Brian Wieser, relayé par Mike Shields : nous approchons d’une Pay TV Singularity, un point où il ne sera tout simplement plus possible d’atteindre la moitié de la population via le câble (aux US!) : le marché se déplace, inexorablement, vers le connected TV (CTV), YouTube inclus (voire en premier lieu!).

D’où la frénésie actuelle sur ce marché (US) : Magnite rachète Streamr, Roku drague les PME, Vibe (une société française !) lève 50 M$ pour permettre aux marques locales d’acheter des pubs TV en trois clics.

Tout le monde veut croire à une expansion exponentielle du marché. Wieser, lui, parle de cannibalisation : « de la télévision qui se mange elle-même ».

Autrement dit, le gâteau ne va pas grossir : il mute.

Ce qui croît, ce sont les outils et les intermédiaires – les adtechs et plateformes de streaming – pas les budgets globaux. Et si les PME accèdent plus facilement à la pub TV, elles le font souvent en recyclant (paradoxalement !) des budgets auparavant dédiés aux réseaux sociaux ou au search.

Les budgets YouTube restent encore gérés à part, mais cela pourrait vite changer, surtout avec la pénétration accrue de la TV Connectée dans les foyers.

Le rêve d’une “nouvelle télévision”, initiée par Squeezie ou Michou, s’inscrit donc dans cette tension : d’un côté, la création indépendante explose ; de l’autre, l’écosystème publicitaire se pose la question de sa reconfiguration.

De ce côté ci de l’Atlantique, le CPM reste ridicule et donc la rentabilité introuvable pour des programmes coûteux (le trading up n’étant pas particulièrement valorisé par la plateforme vidéo de Google) : Le Train nécessiterait 28 M d’heures vues pour s’équilibrer, Terminal 40 M.

Le salut peut venir des placements de produits, massifs, mais … illégaux à la télé, les deux univers continuent d’évoluer avec des règles différentes et des réglementations différentes, sans compter des comparaisons des audiences impossibles.

Pendant que les plateformes avancent masquées, la télévision régulée, elle, est clouée au sol : empêtrée dans ses lois de 1986 et dans l’espoir que l’IA ou le ciblage sauveront la publicité. Wieser tranche : tout cela relève du wishful thinking.

La vérité, c’est qu’on ne vit pas une révolution télévisuelle, mais une redistribution silencieuse : la TV devient un sous-ensemble du web. Et dans cette équation, YouTube pourrait bien être déjà le prime time du monde.

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Sacrés 👑 : les Ellisson, une famille dans les médias

⏳ : 1 min 47 sec

Au-dessus des plateaux de Burbank trône le célèbre château d’eau Warner Bros, symbole d’un Hollywood ancien, tandis qu’à dix miles de là, les bureaux vitrés de TikTok incarnent la modernité algorithmique.

Entre ces deux mondes – les studios historiques et les plateformes de contenu généré par les utilisateurs – une même famille pourrait bientôt régner : les Ellison.

Larry Ellison, 81 ans, fondateur d’Oracle et deuxième fortune mondiale depuis l’envolée boursière de son groupe dopée par l’IA, a financé l’été dernier la reprise de Paramount par son fils David, 42 ans, patron de Skydance Media.

Et il ne compte pas s’arrêter là : le clan lorgne désormais Warner Bros Discovery (valorisée près de 50 Md$) et s’est joint au consortium mené par Oracle pour racheter les activités américaines de TikTok à ByteDance, validé « en principe » par Donald Trump le 25 septembre dernier (on en parlait ici).

Si ces opérations aboutissent, les Ellison contrôleraient un empire mêlant les franchises les plus puissantes de la culture pop – Game of Thrones, Friends, South Park – aux marques d’information comme CBS News et CNN, sans oublier la plateforme d’origine où les adolescents américains passent le plus de temps.

Old media…

Côté “old media”, le rachat de Paramount pour 8,4 Md$ a été précédé d’un bras de fer avec la commission de régulations des communications, la FCC, qui a exigé le règlement d’une plainte de Trump contre CBS avant de se prononcer sur le rachat.

Fusionnée avec Warner, la nouvelle entité dominerait le box-office et la publicité TV (35 % du marché contre 27 % pour Disney).

Ensemble, Paramount+ et HBO Max dépasseraient Netflix en nombre d’abonnés américains !

Un tel rapprochement pourrait toutefois attirer l’attention des autorités antitrust – que les Ellison ont prudemment devancées en nommant Makan Delrahim, ancien membre de la garde rapprochée de Trump, directeur juridique de Paramount.

… & New Media

Sur le front “new media”, Oracle serait “un acteur clé” du futur TikTok US. Déjà responsable du stockage des données américaines, le groupe superviserait une version locale de l’algorithme, réentraînée sur le sol américain.

En toile de fond, un possible chaînon manquant : marier la créativité hollywoodienne à la précision des recommandations siliconiennes. David Ellison veut ainsi bâtir “un pont entre Hollywood et la tech”, en migrant Paramount sur une infrastructure Oracle.

L’enjeu dépasse la culture et met un pied sur le terrain politique : contrôler CBS, CNN et TikTok confère un pouvoir politique inédit.

Larry Ellison, ami de Trump, de Netanyahu et de Tony Blair, reste officiellement “centriste”, tandis que son fils a soutenu Biden à hauteur d’1 M$ et financé South Park pour 1,5 Md$.

Une pluralité d’alliances qui sonne plus comme une stratégie d’influence que comme une ligne éditoriale. Derrière les sourires, une évidence : le nouvel Hollywood pourrait bientôt parler avec la voix d’Oracle.

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Extra Ball 🎱 : les techniques anti IA de The Economist

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Improvisées 🎭 : Les confidences se livrent à Paris

⏳ : 1 min 5 sec

Vendredi soir, j’ai assisté à un spectacle d’improvisation théâtrale que je vous recommande, non pas que le genre soit nouveau, mais c’est juste que cela faisait longtemps que je n’avais pas ri et été émerveillé des prouesses des comédiens improvisateurs.

J’ai eu l’impression de découvrir le spectacle ce soir mais cela fait déjà dix saisons que cette comédie singulière transforme les anecdotes du public en thème d’improvisation scénique.

Le principe est le suivant : en arrivant au théâtre, le public est invité à confier un petit bout de sa vie — une rencontre, une soirée, un doute, un tournant. Quelques mots griffonnés sur un papier, et voilà les comédiens et comédiennes qui s’en emparent, les transforment, les détournent, les subliment, les deux groupes de deux comédiens se rajoutant progressivement des difficultés à insérer dans la saynète improvisée à la manière d’une tour de Kapla.

Vendredi soir donc pas de texte : juste la vie des spectateurs réinventée en live sous les projecteurs.

On rit, on s’émeut, on reconnaît des situations familières — et l’on repart avec cette impression d’avoir assisté à quelque chose d’unique et sincère.

Les interprètes, complices et affûtés, forment une troupe soudée par des années de scène commune.

On finit comme toujours par s’interroger sur la part d’improvisation et la part d’entraînement, mais même en cas de boucles narratives qui sont autant de béquilles, la construction précaire forme à la fin un édifice nouveau.

Confidences est inspiré d’un format latino-américain Historias Mínimas, créé par l’Argentin Sergio Paris, c’est devenu au fil du temps un bijou de théâtre vivant qui n’a pas trop de raisons de s’arrêter… étant donné qu’on n’y joue jamais la même pièce.

1. Research online, purchase offline.